Le marketing d’influence est-il un métier porteur ?
Tout porte à le penser puisque l’on constate l’impressionnante croissance du marché qui a doublé de volume en seulement trois ans. De 9,1 milliards d’euros en 2021, il représente en 2023 19,7 milliards, et devrait peser 38,2 milliards en 2030 !
Un business dont l’essor doit en partie à la pandémie de Covid 19, période où la quasi totalité de la population mondiale s’est, plus que jamais, tournée vers ses écrans, délaissant le bon vieux poste familial pour le smartphone. Selon de récentes études, la télévision est de plus en plus délaissée par les jeunes générations : de 1h43 en 2013, le temps quotidien passé par les 18-24 ans devant la TV est passé à 47 minutes en 2023.
À titre de comparaison, cette même tranche d’âge passe en moyenne devant son portable… 2h24 par jour !
Le fameux « temps de cerveau disponible »…
Avec une telle fenêtre de « temps de cerveau disponible », pas étonnant que les entreprises décident de consacrer une part toujours plus importante à l’influence dans leur budget marketing, et misent plus que jamais sur les créateurs de contenus pour mettre en valeur leurs produits.
A titre d’exemple, Nico Capone, star des réseaux de nationalité suisse qui compte 28 millions d’abonnés sur TikTok, serait en capacité de facturer 1 million d’euros par vidéo ! Squeezie, quand à lui, pourrait vendre la même prestation 764 000 euros…
5 000 euros par an, en moyenne…
Pourtant, selon la dernière étude annuelle de Reech, la réalité des 150 000 créateurs de contenus que compte la France paraît bien loin de ces sommes astronomiques : parmi eux, 66% gagneraient moins de 5 000 euros par an !
Loin, très loin de l’opulence parfois véhiculée par d’anciennes stars de la télé-réalité reconverties en influenceurs depuis les rooftops et autres bars à cocktail de Dubaï…
Toujours selon cette même étude, seulement 24% des influenceurs le sont à temps plein, et à peine 25% déclarent gagner plus de 10 000 € par an (une tendance à la hausse cependant, puisqu’ils étaient 11% en 2021).
Si l’on considère que “vivre d’une activité” signifie en tirer au moins 20 000 euros par an, alors la proportion de créateurs de contenus vivant de l’influence en France est plutôt faible en 2024.
Cela ne concerne que très peu de profils chez les influenceurs ayant moins de 20 000 abonnés (1%), et moins de 15% pour ceux dont la communauté compte entre 20 000 et 100 000 followers.
Au-delà de de 100 000 abonnés, 49% des créateurs de contenus arrivent à dégager assez d’argent pour en vivre, soit un peu moins de la moitié.
50% des jeunes rêvent de devenir influenceurs
En ce qui concerne les influenceurs qui comptent entre 20 000 et 50 000 abonnés, la moitié des propositions de partenariats qu’ils reçoivent sont rémunérées. Pour ceux suivis par moins de 5 000 followers, 88% des sollicitations des marques n’incluent pas de contrepartie financière.
Malgré cette réalité, une autre étude révélait récemment que plus de 50% des jeunes de la génération Z rêveraient de devenir influenceurs. Une donnée qui n’a pas manqué d’interpeller Emilie Le Guiniec, fondatrice de l’agence Quarks qui accompagne une vingtaine d’influenceurs :
« Ils pensent que c’est une vie facile où l’on gagne beaucoup d’argent sans beaucoup travailler, mais c’est un métier qui demande beaucoup de travail, et ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui travaillent le plus. On le dit peu, mais les influenceurs sont de gros bosseurs. La valeur travail, elle existe aussi sur les réseaux sociaux ».
Comme quoi…
Comment les influenceurs génèrent-ils leurs revenus ?
Plutôt que le nombre d’abonné, ce qui rend les influenceurs « bankable » c’est leur taux d’engagement, soit le pourcentage de followers ayant interagi avec les publications ou stories via les réactions, commentaires, likes, etc…
C’est en tout cas une donnée que regardent en priorité les entreprises avant de proposer une éventuelle collaboration. Elles seront évidemment attentives à la cohérence du contenu proposé par rapport au produit et au tarif pratiqué par l’influenceur.
Plusieurs moyens permettent de rémunérer les influenceurs, plus ou moins engageants pour les entreprises.
La commission, d’abord : une commission en pourcentage sur les ventes, par exemple lorsque l’influenceur partage un lien d’achat du produit, lien qui est évidemment tracé. Si l’acte de vente est passé par ce lien, le créateur de contenu touche en moyenne 8% de la vente. Plus fréquente, et plus sécurisante pour l’influenceur : la rémunération fixe, avec un prix fixé à l’avance par devis pour un contenu donné, et qui fera l’objet d’une facture. Pour les plus petits partenariats, les entreprises peuvent également opter pour ce qu’on appelle le gifting, c’est-à-dire la rémunération en produit de la marque.
Les programmes de monétisation
La rémunération des créateurs de contenus peut aussi venir des plateformes : YouTube, Instagram, TikTok et autres réseaux sociaux ont mis en place des programmes de monétisation qui permettent aux influenceurs de générer des revenus directement via leur contenu.
Sur YouTube par exemple, ces derniers peuvent toucher une part des revenus publicitaires générés par leurs vidéos une fois certains seuils atteints (1000 abonnés et 4000 heures de visionnage sur les 12 derniers mois).
On peut aussi mentionner le rôle des agences, qui assurent la viabilité économique de leurs « talents » influenceurs, les conseillent sur leur ligne éditoriale, facturent les clients et démarchent des entreprises pour négocier des partenariats. Les commissions s’élèvent entre 25 et 30% des rémunérations issus desdits partenariats, selon si c’est l’agence elle-même qui est à l’initiative de la collaboration.
