A Lavans-lès-Saint-Claude, les nouveautés de cette fin d’année sont présentées. Mais pour Alexis Delorme, directeur général de l’entreprise, le calendrier ne s’arrête pas à Noël 2026. « À partir de mi-octobre, on va déjà présenter les collections Noël 2027 à nos clients. Ça veut dire que nous, ça fait déjà 18 mois qu’on travaille sur ces nouveautés et sur ces projets-là », explique-t-il.
La production de Noël 2026, elle, a débuté dès le printemps. « La saison de Noël 2026, en termes de production, on a commencé à fabriquer à partir du mois d’avril de cette année », précise le directeur général. À la fin du mois de septembre, environ 85 % du chiffre d’affaires lié à Noël doit déjà avoir été livré. Il restera ensuite les réassorts et les commandes complémentaires.
Une nouvelle maison pour Noël
Cette année, Smoby renouvelle environ 30 % de sa collection. Deux nouvelles cuisines, une gamme de maquillage compatible avec la peau des enfants, une draisienne ou encore un nouveau camion figurent parmi les nouveautés. Mais l’une d’elles attire particulièrement l’attention : une maison extérieure lancée pour la première fois durant la période de Noël.
« Ça paraît peut-être un petit peu particulier. Mais au niveau des études de marché, on s’aperçoit que le deuxième moment où on achète des produits d’extérieur, c’est à Noël », détaille Alexis Delorme. L’idée est de profiter des cadeaux de fin d’année pour préparer le printemps. « À Noël, on n’a pas forcément le besoin. Mais par contre, on a le budget. Mamie, tonton, tata peuvent se mettre ensemble pour acheter le joli produit qui sera dans le jardin dès le mois de février ou mars. »
Le choix s’inscrit aussi dans une volonté affichée de miser sur la durée. « C’est un des grands messages de Smoby : rester dans le temps du durable », souligne le directeur général. Certains produits fabriqués par l’entreprise ont ainsi déjà une trentaine d’années et sont toujours présents dans les jardins. Cette recherche de durabilité passe également par le recours aux matières recyclées. Smoby indique avoir obtenu une certification attestant une moyenne de 50 % de matière recyclée dans ses produits, avec certaines références pouvant atteindre des taux beaucoup plus élevés.
Une activité marquée par une saison estivale difficile
Si le marché du jouet reste dynamique, Smoby devrait terminer l’année avec un chiffre d’affaires inférieur à celui de 2025. « On va terminer aux alentours de 110 millions d’euros pour 120 millions d’euros l’année dernière », indique Alexis Delorme. La saison plein air a notamment été plus compliquée, avec un été particulièrement chaud. « Cet été a été très chaud, donc forcément, on ne rééquipe pas le jardin pour mettre les enfants dehors. »
Pendant que les dernières productions destinées aux fêtes quittent progressivement l’usine, les équipes pensent déjà aux prochains Noël. « On est obligé d’anticiper », résume Alexis Delorme. Et chez Smoby, anticiper signifie déjà avoir un œil sur Noël 2027.
